استراتژی مارکت پلیس

در بقیه مقالات سایت به صورت خلاصه به مخاطبین عرض کردم که مارکت پلیس چیست و در این مقاله نیز قصد دارم تا دو استراتژی مارکت پلیس های هیبریدی و نمایندگی (تک محصولی) را از محتوای چند مشاور این رشته فنی در این رشته برای شما تحلیل کنم. من دکتر کرابی هستم. استراتژیست مارکت پلیس و از اینکه در این تحقیق همراه من هستید از شما ممنونم

جلد 27، شماره 8، اوت 2018، صفحات 1595–1610 DOI 10.1111/poms.12885

ISSN 1059-1478| EISSN 1937-5956|18|2708|1595 © 2018 انجمن مدیریت تولید و عملیات

تحلیل استراتژیک یک مدل تجارت الکترونیک در حال ظهور

لین تیان (Lin Tian)

دانشکده مدیریت، دانشگاه فودان، شانگهای ۲۰۰۴۳۳، چین، [e-mail]

آسو جی واخاریا (Asoo J. Vakharia)

گروه سیستم های اطلاعاتی و مدیریت عملیات، کالج مدیریت بازرگانی وارینگتون، دانشگاه فلوریدا، گینزویل، فلوریدا ۳۲۶۱۱-۷۱۶۹، ایالات متحده آمریکا، [e-mail]

یین لیانگ (ریکی) تان

B. Freeman School of Business, Tulane University, New Orleans, Louisiana 70118, USA, [e-mail]

یفان شو

دانشکده مدیریت، دانشگاه فودان، شانگهای ۲۰۰۴۳۳، چین، [e-mail]

به طور کلی، خرده فروشان آنلاین (online retailers) به عنوان فروشندگان محصولات (به صورت خاص و تامل بر انگیز) عمل کرده اند (رفتار متفاوتی را از خود نشان داده اند). اخیراً، این خرده فروشان نیز با ارائه بستری برای ارتباط مستقیم فروشندگان با خریداران، شروع به خدمت به عنوان مارکت پلیس آنلاین (online marketplaces) کرده اند.

استراتژی مارکت پلیس هیبریدی یا تک محصولی؟

صاحبان وب سایت های سنتی علاوه بر تغییر استراتژی مجدد به بازار اینترنت شاپ های سنتی، رویه متعارف (traditional e-commerce market) از خود نشان می‌دهند که این سبک جدید اثر حاشیه‌سازی مضاعف (double-marginalization effect) را کمتر می کند و از طریق یک طرح جدید تقسیم درآمد، به نتایجی دست پیدا کرده اند که هم برای واسطه‌ها و هم تولید کنندگان منفعت خواهد داشت.

با این حال، ما متوجه شدیم که رقابت بالادستی بین تامین کنندگان این امکان را به شدت کمتر می کند. همچنین دریافتیم که مدیریت هزینه های خرید و شدت رقابت پیشکسوتی انتخاب حالت سودآورتر را برای شاپ سنتی میکاهد. (برای درک بیشتر این موضوع در آینده تحلیل مارکت پلیس ساختمون دات کام (sakhtemoon.com) را ارائه و تحلیل خواهم کرد که چگونه رقابت بین بزرگترین تولید کنندگان محصولات مختلف صنعت ساختمان، عرصه را بر نمایندگی ها و خرده فروشان تنگ کرده است)

به شکل دیگر، در صورتی که هزینه های سفارش خرید (order-fulfillment costs) زیاد باشد و نیز در صورتی که محصول شاپ مشابه هستند (به عنوان مثال، شدت رقابت بالا است)، حالت فروش خالص (the pure reseller mode) انتخاب ارجح است.

(برعکس مثال قبلی) زمانی که هزینه‌های انجام سفارش کوچک است و کالاها عرضه‌کننده بسیار متمایز هستند (یعنی شدت رقابت کم)، شکل مارکت پلیس خالص انتخاب ارجح است.

در نهایت، حالت هیبریدی (ترکیبی از دو نمونه فوق) در صورتی ترجیح داده می شود که هزینه های خرید متوسط باشد و محصول تولید کنندگان تا حدودی مشابه باشند (یعنی شدت رقابت معتدل تر باشد). این نتایج به مبادله بین انتقال حقوق نرخ گذاری و مسئولیت انجام سفارش وابسته است.

مطالعات نه تنها کامل کننده ادبیات نوظهور مارکت پلیس آنلاین است، بلکه پرسشهای تجربی قابل آزمایش در مورد رابطه و مقدار عوامل مختلف انتخاب شکل را نیز ارائه میدهد.

کلمات کلیدی (ویرایش توسط مترجم)

مارکتپلیس اینترنتی؛ مارکتپلیس هیبریدی؛ راه اندازی بازارگاه؛ مدل کسب و کار مارکت پلیس

تاریخچه : دریافت: دسامبر ۲۰۱۷; پذیرش: آوریل ۲۰۱۸ توسط سوبودا کومار، پس از ۳ بازبینی.

استراتژی مارکتپلیس، تک محصولی یا ترکیبی (هیبریدی)

خرده فروشان اینترنتی که به طور سنتی به عنوان فروشنده عمل می کردند، شروع به ارائه خدمات مارکت پلیس آنلاین میکنند که ارتباط مستقیم بین مصرف کنندگان و فروشنده های را فراهم میکند. موفقیت بازارهای اینترنتی (برای اثبات این ادعا) به خوبی مستند گردیده است.

به عنوان نمونه، عرضه مستقیم از تولید کنندگان ۴۵ درصد از واحدهای فروخته شده در مارکت پلیس آمازون در سه ماهه دوم سال ۲۰۱۵ را تشکیل میدهد، و خرده فروش آنلاین چینی پیشرو جی دی دات کام گزارش میدهد که فروش از شیوه بازارگاه اینترنتی خود با نرخی بالاتر از پیش بینی آن ۴۰ رشد داشته است.

شاید این همان چیزی است که خرده فروشان اینترنتی را که در ابتدا فروشنده بودند، سوق داده است تا (محصول خود را به جز سایت شخصی در) یک مارکتپلیس آنلاین (به عنوان مثال آمازون یا دی جی یا گوم) اضافه کنند تا گزینه (بازار) های اینترنتی ارائه محصول خود را برای مصرف کننده گسترش دهند.

با این حال، توجه داشته باشید که نه آمازون و نه جی دی به سمت شکل مارکتپلیس خالص حرکت نمی کند (و شکل ترکیبی و هیبریدی خود را حفظ کرده اند). به عنوان نمونه، آمازون و فروشنده ها مارکت پلیس آن در مجموع ۳۵۳,۷۱۰,۷۵۴ (بیش از سیصد و پنجاه میلیون) کالا مختلف ارائه کردند و خود آمازون نیز ۱۲,۲۳۱,۲۰۳ محصول (جدید) را در ماه مه ۲۰۱۶ عرضه کرد.

استراتژی بازارگاه آمازون

این در حالی است که برخی از خرده فروشان اینترنتی (به عنوان مثال BestBuy) هنوز به عنوان تولید کنندگان خالص کار می نمایند.

جالب‌تر اینکه، نمونه‌هایی از خرده‌فروش‌ها (مانند Zappos) نیز وجود دارد که به‌عنوان بازارهای اینترنتی (تک محصولی) شروع به کار کردند، اما اکنون کاملاً به حالت فروشندگان (هیبریدی و ترکیبی) تغییر کرده‌اند. انگیزه اساسی برای این حالت های جایگزین همیشه روشن نیست.

تفاوت بازارگاه و خرده فروشی آنلاین (شاپ ساده)

در حالت عرضه مجدد (در اصطلاح تخصصی اکوسیستم – مترجم) ، خرده فروشان آنلاین محصولات را با نرخ عمده فروشی از تامین کنندگان خریداری می نمایند، سپس نرخ های خرده فروشی را برای خریداران تعیین میکنند. در مقابل، در شکل بازارگاه اینترنتی، عرضه کنندگان نرخ های خرده فروشی را تعیین میکنند و درآمد را با خرده عرضه اینترنتی به اشتراک می گذارند.

خرده فروش اینترنتی هیچ گونه هزینه موجودی یا تحویل مستقیم را متحمل نمی شود، اما انعطاف پذیری تعیین نرخ های مارکتپلیس را از دست میدهد. البته، این امکان برای خرده عرضه آنلاین نیز وجود دارد که از شکل پیکربندی ترکیبی استفاده کند. یعنی برای بعضی از محصولات آنها به عنوان فروشنده و برای برخی دیگر به عنوان یک مارکتپلیس اینترنتی عمل می کنند.

از شما دعوت میکنم جهت تفهیم کامل این موضوع مقاله مزایای مارکت پلیس را نیز مطالعه بفرمایید.

صرف نظر از حالت کانال انتخابی، خرده فروشان اینترنتی اغلب کالاهای را از تولید کنندگان رقیب ارائه می دهند که این امر مستلزم ادغام رقابت حرفه ای ترها در زنجیره است. از منظر کارایی، نیاز به در نظر گرفتن هزینه های مربوط به موجودی، ذخیره سازی و حمل و نقل نیز وجود دارد.

ما به آنها به عنوان “هزینه های خرید” (order-fulfillment costs) اشاره می کنیم. طبق گزارش اخیر در وال استریت ژورنال (کاپنر 2014)، هزینه عملیات تکمیلی می تواند تا 25 درصد از درآمد عرضه بالاتر باشد. شکل کانال اتخاذ شده همچنین بر اینکه خرده‌فروش اینترنتی این هزینه‌ها را متحمل می‌شود (شکل فروشنده) یا بر عهده تامین‌کنندگان (حالت مارکتپلیس اینترنتی) تأثیر می‌گذارد.

این مطالعات انگیزه تحقیق این مطالعه را فراهم می کند که به این سؤال کلی زیر پاسخ می دهد: آیا خرده فروشان اینترنتی باید به عنوان فروشندگان، بازارهای اینترنتی فعالیت کنند یا هر دو شکل کار را اتخاذ کنند؟ کدام شکل برای تامین کنندگان ترجیح داده می شود؟ تمرکز این مطالعه بررسی مطلوبیت این گزینه های پلت فرم برای واسطه آنلاین است.

به طور خاص، ما تاثیر رقابت پیشکسوتی (تامین کننده) و هزینه های تکمیل (موجودی و تحویل) را بر سودآوری واسطه و تامین کننده در سه شکل پلت فرم متقابل انحصاری بررسی می کنیم:

الف) شکل عرضه کننده برای هر دو تامین کننده،

ب) حالت ترکیبی، که در آن یکی تامین کننده تحت قالب فروشنده عمل میکند در شرایطی که دیگری به عنوان عرضه کننده مستقیم از شیوه یک بازارگاه آنلاین عمل می کند،

و (ج) حالت مارکتپلیس آنلاین برای هر دو تامین کننده.

مطالعه ما به روشن کردن این موضوع کمک می‌کند که چرا پلتفرم‌های اینترنتی مختلف شکل‌های عرضه متفاوتی را اتخاذ می‌کنند و محرک‌های کلیدی هزینه‌های متناسب متفاوت را بر اساس دسته کالا تعیین می‌کنند.

جریانی از ادبیات در حال ظهور وجود دارد که اهمیت انتخاب قرارداد استراتژیک بین عرضه کنندگان و بازارهای اینترنتی را با تمرکز بر تبادل بین این دو شکل خالص مجزا مورد بحث قرار می نماید.

تحقیقات قبلی که به این سوال کلی پرداخته بود بر عدم تقارن اطلاعات (جیانگ و همکاران ۲۰۱۱)، اثرات مثبت یا منفی بین کانالی (آبیشک و همکاران ۲۰۱۶)، روابط مکمل بین محصول و دستگاه ها (هائو و فان ۲۰۱۴)، بررسی های اینترنتی کالا متمرکز بود.

(یانگ و همکاران ۲۰۱۴)، حقوق کنترل فعالیت بازاریابی (هاگیو و رایت ۲۰۱۵)، و رقابت پایین دستی (تان و همکاران ۲۰۱۶).

تمرکز ما کاملاً متفاوت است، زیرا ما بینش هایی را در مورد اینکه چگونه رقابت حرفه ای ترها و هزینه های سفارش، انتخاب شکل کانال را برای واسطه اینترنتی کاهش میدهد، ارائه می دهیم.

یافته های کلیدی مطالعه ما را می توان به صورت زیر خلاصه کرد.

برخلاف تنظیمات انحصاری، که در آن شکل مارکتپلیس بر حالت فروشنده تسلط خواهد داشت، تحلیل ما نشان می‌دهد که شدت رقابت بالادستی و هزینه‌های انجام سفارش، دو نیروی متقابلی هستند که انتخاب حالت خرده‌فروش اینترنتی را هدایت می‌کنند.

اساساً، در شکل فروشنده، واسطه می تواند به عنوان تعدیل کننده برای کاهش رقابت شدید نرخ در مارکتپلیس آنلاین عمل کند.

به طور خاص، زمانی که هزینه انجام سفارش نسبتاً کوچک و شدت رقابت کم است، شکل خالص بازارگاه به انتخاب ارجح تبدیل خواهد شد:

در صورتی که هزینه خرید نسبتاً بالا باشد یا رقابت به اندازه کافی شدید باشد، پس حالت خالص فروشنده انتخاب ارجح است.

شکل ترکیبی در صورتی که هزینه های خرید و شدت رقابت در سطح معتدل تری باشد، انتخاب ارجح است.

شهود به مبادله بین شدت رقابت نرخ به دلیل انتقال حق نرخ گذاری و مسئولیت تحمل هزینه خرید همراه با تغییر حالت بستگی دارد.

یافته‌های ما همچنین نشان می‌دهد که طرح تقسیم درآمد که توسط بسیاری از بازارگاه اینترنتی اتخاذ شده است، همیشه از مدل سنتی فروشندگان بهتر عمل نمی‌کند. این نتیجه در صورتی برقرار است که رقابت پیشکسوتی بسیار شدید باشد یا هزینه خرید بالا باشد.

یافته های این تحقیق نشان می‌دهد که بسته به شدت رقابت بالادستی و مقدار هزینه‌های خرید، واسطه‌های آنلاین باید شرایط قرارداد متفاوتی را برای دسته‌های کالا مجزا طراحی کنند.

به عنوان مثال، به جای اینکه به تامین کنندگان اجازه دهد در وب سایت خود به عرضه برسند، آمازون می تواند در دسته بندی های خاص کالاها بسیار رقابتی، مانند لوازم الکترونیکی، عرضه کننده شود. از سوی دیگر، برای آمازون سودآورتر است که به عنوان بازاری برای سایر دسته‌بندی‌های محصولات کمتر رقابتی، مانند هنرهای زیبا (یعنی دسته‌بندی کالاها دم بلند) خدمت کند. برای کتاب‌های چاپی (با هزینه‌های تکمیل سفارش بالا)، آمازون باید به عنوان یک عرضه کننده عمل کند، در حالی که برای کتاب‌های الکترونیکی (با هزینه‌های سفارش پایین)، آمازون باید به عنوان یک مارکتپلیس آنلاین فعالیت کند.

بنابراین، نسبت به اشتراک گذاری درآمد (و محدودیت های مرتبط) برای تشویق یا ممانعت از پذیرش شکل مارکت پلیس اینترنتی توسط تولید کنندگان مفید است.

بقیه این مطالعه به شرح زیر سازماندهی گردیده است. در بخش بعدی، چگونگی ارتباط مطالعه ما با ادبیات مرتبط را بررسی و بررسی می کنیم. در ادامه به ترتیب در بخش‌های ۳ و ۴، مدل و تحلیل ما شرح داده می‌شود. بخش ۵ بینش اصلی نتایج ما را ارائه میکند. بخش ۶ مقاله را با خلاصه و راه های احتمالی برای تحقیقات آتی به پایان می رساند. تمام شواهد را می توان در پیوست اینترنتی یافت.

لطفا در بخش های بعدی مقالات مرتبط با استراتژی مارکتپلیس ها با ما همراه باشید.

پیشاپیش از بذل توجه شما سپاسگزاریم

منابع و مواخذ این مطلب:

استراتژی مارکت پلیس، تک محصولی یا ترکیبی (هیبریدی)